易果生鮮燒錢游戲：運營虧損率至少30%甚至更高

平臺類的生鮮電商處境很難，毛利率低，物流成本高企，看似紅火，背后其實都是資本在推動，行業(yè)并不是良性發(fā)展的。

臨近歲末，生鮮電商行業(yè)也并不平靜。

日前，聯(lián)華超市股份有限公司（以下簡稱"聯(lián)華超市"）發(fā)布公告稱，永輝超市(5.030, 0.09, 1.82%)12月23日與上海易果電子商務有限公司（以下簡稱"易果生鮮"）訂立股份轉讓協(xié)議，悉數(shù)轉讓其持有的21.17%聯(lián)華超市股份，轉讓價格約為8.5億元。而上述股權為永輝超市于2015年9月購入，當時折合人民幣約7.51億元。

這是易果生鮮拿下蘇寧小店之后，再一次布局傳統(tǒng)線下渠道，意在進軍生鮮O2O市場。由于易果生鮮背后的阿里巴巴，以及聯(lián)華超市背后的百聯(lián)集團，使得這起交易備受關注。 聯(lián)華超市目前仍然處于虧損之中，易果生鮮的虧損也將因此加劇，易果看重的或許是前者廣泛的線下網(wǎng)點和供應鏈。

易果集團聯(lián)合創(chuàng)始人金光磊向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，易果集團在生鮮供應鏈和冷鏈物流上，有著長期的積累和足夠的領先優(yōu)勢，在業(yè)態(tài)上與聯(lián)華有著很強的互補性。新零售背景下，數(shù)據(jù)驅(qū)動的線上及線下，物流及供應鏈的融合已成趨勢，易果和聯(lián)華將憑借各自優(yōu)勢，在新零售領域進行創(chuàng)新嘗試。

全渠道布局

聯(lián)華超市旗下主要有大型綜合超市、超級市場和便利店三種業(yè)態(tài)，分別冠以"世紀聯(lián)華"、"聯(lián)華超市"和"快客便利"品牌，截至今年上半年共計擁有門店3796家。

從永輝超市入股到全盤賣出，不過短短的一年零八個月的時間。永輝超市在公告中稱，因公司與聯(lián)華超市經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生調(diào)整及雙方在重疊市場業(yè)務的發(fā)展，不再維持股權層面的合作，但在門店經(jīng)營、聯(lián)合采購等方面仍有合作空間。"本次股權轉讓后對公司未來業(yè)務影響甚微。"

不過，在零售業(yè)內(nèi)人士看來，二者的整合效果不佳以及虧損，是其分道揚鑣的重要原因。從聯(lián)華超市公布的財報來看，聯(lián)華超市2014年實現(xiàn)凈利潤3103.3萬元，2015年全年虧損4.97億元。今年前三季度營業(yè)額為222.6億元，較上年減少1.3%，凈虧損1.8億元。

聯(lián)華超市表示，業(yè)績依舊虧損主要因消費者需求不振、購物渠道多元化導致線上線下零售商競爭加劇，使得商品收益下降。受以上原因影響，該公司預計今年全年業(yè)績?nèi)杂锌赡艹霈F(xiàn)虧損。

而易果生鮮目前的盈利狀態(tài)也不佳，事實上，幾乎所有的生鮮電商都處于虧損中。

今年11月，易果生鮮對外宣布完成由蘇寧領投的C+輪融資，其總融資金額超過5億美元。該公司董事長兼CEO張曄表示， B2B+O2O是生鮮全渠道的主旋律，B2C可以很好地解決一站式購齊的需求，此外基于前置倉的O2O服務也是必不可少的。

引入蘇寧后，易果生鮮不僅接管了蘇寧蘇鮮生頻道，為蘇寧的社區(qū)O2O項目"蘇寧小店"供貨，蘇寧方面也將在全國1600家門店中選擇適合的門店作為易果前置倉。易果此番入股聯(lián)華超市，則進一步加強了在O2O全渠道的布局。

資深電商觀察人士魯振旺在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，用蘇寧小店或者是聯(lián)華超市作為前置網(wǎng)店，一定程度上能降低線上生鮮的運營成本。但是，新的問題是線下超市門店所產(chǎn)生的成本，以及配送與自提之間的協(xié)調(diào)。"模式看起來是沒有問題，但不同城市不同區(qū)域的消費水平，會影響線下渠道的密度和輻射范圍。"

海通證券(15.480, 0.04, 0.26%)分析認為，超市因其網(wǎng)點多且貼近社區(qū)，在空間距離和時間效率上能最快最廣觸及終端消費者， 相比之下，電商的價值體現(xiàn)在產(chǎn)品標準化、高頻消費、低客單價。電商的配送效率低、成本高，是線下零售價值重估的重要觸發(fā)點。

虧損或加劇

傳統(tǒng)零售與電商正在加速融合。今年6月21日，京東和沃爾瑪共同宣布達成深度戰(zhàn)略合作，沃爾瑪旗下"1號店"并入京東，同時沃爾瑪獲得京東約5%股權。10月中旬，沃爾瑪增持至京東約10.8%的股份。

此外，阿里巴巴入股三江股份，易果生鮮反攻線下的舉動也都表明，線下零售店的價值正在得到重估。

除了在傳統(tǒng)商超的步步為營，生鮮電商也呈現(xiàn)出了兩大巨頭對壘的局面。目前，京東生鮮的業(yè)務包括京東超市自營、控股1號店和京東到家，投資天天果園和永輝超市。阿里生鮮的布局與之類似，涵蓋了天貓超市自營、喵先生和淘寶到家自營，控股易果生鮮、投資三江股份和盒馬生鮮。

在資本的驅(qū)動下，生鮮電商依然在進行著燒錢大戰(zhàn)。某電商公司一名離職高管告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，平臺類的生鮮電商處境很難，毛利率低，物流成本高企，看似紅火，背后其實都是資本在推動，行業(yè)并不是良性發(fā)展的。

"綜合性的電商平臺，除了阿里巴巴其他都很難盈利，基本每單都是虧錢的。因為獲客的流量成本太高。"在他看來，從線下渠道向線上交易轉移，遠比從線上向線下擴張的成功率高。

但是，值得阿里巴巴和京東兩大巨頭火拼的這一市場，的確是一片藍海。中國電子商務協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國生鮮電商交易額將超過913億元，同比去年實現(xiàn)68%以上的增幅，遠遠快于電子商務產(chǎn)業(yè)的平均發(fā)展增速。到2018年，我國生鮮電商市場規(guī)?？赏黄?000億元大關，達到1283億元。

魯振旺分析認為，易果生鮮不是單純的電商公司，而是生鮮供應鏈公司，來自官網(wǎng)的銷售額占比較小，大部分的訂單來自天貓超市。作為天貓超市配套的供應鏈體系，易果現(xiàn)在采用巨虧的玩法做大業(yè)務。京東投身進來，只能是看誰燒錢更多。

"易果的運營虧損率至少在30%，甚至更高。這種燒錢游戲，必須有強大的資本支撐。"魯振旺進一步補充。事實的確如此，今年以來，陸續(xù)倒下的生鮮電商公司包括美味七七、壹桌網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)等垂直類平臺，行業(yè)洗牌在持續(xù)加劇。

只不過，在高舉高打的當下，似乎已經(jīng)不再有人關心生鮮電商何時盈利的問題，以及行業(yè)到底存在多少泡沫。對于易果生鮮來說，作為天貓商超的配套供應鏈，眼下也只能做加法，凡是天貓超市覆蓋的城市，易果生鮮都必須跟進布局。短期內(nèi)，這場繼O2O、移動出行之后的燒錢大戰(zhàn)，依然難以停歇。